L’expérience client est-elle devenue pleinement une priorité pour les constructeurs automobiles ?

Cette année encore, le secteur automobile a du mal à satisfaire ses clients avec 75% de clients satisfaits. Il arrive en 11ème position sur les 19 secteurs étudiés. Nous observons comme l’année dernière une très grande hétérogénéité entre acteurs : certaines marques automobiles ont réussi à se réinventer grâce à l’expérience client. Elles en ont fait leur priorité numéro 1 pour se démarquer dans un monde très concurrentiel…

Une satisfaction moyenne dans le secteur automobile

Les résultats 2017 sont dans la lignée de ceux observés ces dernières années : une satisfaction moyenne (75% de clients satisfaits cette année versus 74% en 2014 et 77% en 2015), avec seulement 27% de clients très satisfaits (notes 9 & 10) et un NPS à peine au-dessus de la moyenne (+10 vs + 8 tous secteurs confondus). De plus en plus habitués à une expérience client en adéquation ou surpassant leurs attentes, les Français ne perçoivent pas complètement les efforts déployés dans le secteur automobile pour offrir une expérience client de qualité.

… Mais avec des différences entre constructeurs

Sans grande surprise, les marques premium obtiennent des scores plus élevés : Audi (89% de clients satisfaits), Mercedes (83%).
À l’inverse les marques généralistes ont plus de mal à satisfaire leurs clients. Les marques françaises, notamment Renault et Peugeot se situent pile à la moyenne, avec une évolution lente depuis 3 ans, sauf les cas particuliers de Dacia et Nissan avec 86% de clients satisfaits.

Des résultats qui montrent bien les attentes divergentes entre les segments de marché et vis-à-vis des constructeurs :

• Confort, sécurité, personnalisation, design, digitalisation, offres technologiques pour les marques premium
• Praticité, rationalité et simplicité pour des marques comme Dacia

De plus, faut-il rappeler que le parcours d’achat commence bien avant la visite en concession ? Pour preuve, le nombre moyen de visites en concession, en 2016, est de 1,2 contre quatre à cinq, il y a 5 ans[1]. Avant l’achat, les clients consultent des sites de comparaison, se renseignent ou encore se réfèrent au feed-back publié sur les réseaux sociaux. Davantage informés, les clients attendent des constructeurs et des concessionnaires une expérience plus fluide et plus technique, à tous les moments clefs.

Face à ces attentes divergentes, que font les constructeurs automobiles ? Quelles sont leurs opportunités de développement ?
Les marques premium proposent de plus en plus des services digitaux innovants pour faciliter la vie des conducteurs :

• Mercedes a par exemple lancé son programme « Best Customer Experience » dès 2014 : développement de nombreux services personnels (concierge privé, conseils de financement, etc.). Le constructeur allemand a également créé le système « Mercedes me connect » : univers connecté intelligent (pilotage automatique du stationnement, détection de problèmes pouvant survenir et commande automatique de pièces en cas de panne…).
• Dans le même ordre d’idée, lors du Mondial de l’Automobile 2016, DS a présenté son nouveau programme dédié à l’expérience client : Only You. La plateforme propose plusieurs expériences complètement digitalisées, comme par exemple la configuration de la voiture grâce à un casque VR, ou d’autres services comme un voiturier qui achemine la voiture lors d’un contrôle technique, la possibilité de rejoindre le Club DS Privilège, une assistance gratuite…
• De son côté, Audi a créé une concession… sans aucune voiture (ou presque). Ce concept, appelé Audi City, permet aux clients de découvrir les véhicules grâce à de gigantesques écrans et des tablettes tactiles. Pour échanger avec un vendeur, le client a accès à des salons privés. Seule expérience tactile, la possibilité de toucher plusieurs échantillons de matériaux. Avec ses Audi City ouverts pour le moment à Pékin, Berlin, Londres et Paris, la marque allemande transforme l’achat d’une voiture en une expérience inoubliable.

Il est cependant important de ne pas oublier les basiques pour créer une expérience fluide et qui enchante la relation comme :

• Identifier les moments clefs afin d’axer les efforts sur les moments qui comptent le plus pour les clients, comme l’attente ou l’arrivée en concession par exemple
• Collecter les coordonnées des clients lors d’une visite en concession, et leur envoyer un SMS pour leur anniversaire et les inviter à venir tester les derniers modèles, comme le font déjà certains groupes de concessionnaires.

Enfin, même si le marché français se porte bien avec une hausse de 9,3% des ventes par rapport à 2016, il ne faut pas oublier le développement d’offres alternatives de déplacement depuis quelques années. Les constructeurs automobiles doivent là encore s’adapter. Certains l’ont déjà fait, comme par exemple PSA avec sa marque Free2Move qui englobe toutes les activités liées aux nouvelles mobilités (autopartage, gestion de flottes, services connectés, nouveaux modes de financement…), ou comme GM avec Maven.

Enfin au niveau européen, seul le marché allemand parvient à améliorer sa satisfaction 

Comme souvent dans les études européennes, les Allemands sont les plus indulgents avec leurs fournisseurs, les constructeurs automobiles. Cependant, nous observons cette année une évolution de 4 points de la satisfaction globale – pour atteindre 85% de clients satisfaits. Peut-être, comme la plupart des marques premium sont allemandes, les clients allemands ont déjà perçu les efforts développés par les marques ?

Sur les autres marchés européens (Espagne, UK & Italie), le niveau de satisfaction est plus élevé que celui observé en France : 80%.

En résumé, des expériences innovantes, mais du chemin reste encore à faire avant que l’expérience client soit perçue comme optimale et plaisante par les Français.

[1] L’argus de l’automobile

Jean Sébastien Beslay, fondateur associé, Trusteam Finance : « Avec aussi peu de clients satisfaits, le marché de l’énergie est amené à se redessiner. Si beaucoup de clients sont encore réticents à mettre en concurrence leur opérateur historique, Direct Energie a ouvert la voie, et l’arrivée de nouveaux distributeurs comme Total Spring, Cdiscount Energie et Butagaz, devrait faciliter l’évolution des comportements. Cette accélération de la mise en concurrence aura pour bénéfice de remettre la satisfaction client au cœur de la stratégie de différenciation de ces entreprises. »

Marie-Paule Bayol, Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty : « Les acteurs qui arriveront à se différencier en re-donnant la maîtrise de leur consommation à leurs clients par notamment des factures plus claires, en élaborant un parcours client plus fluide et plus digital (pilotage de la consommation, plus d’autonomie dans la gestion des contrats…), en donnant des conseils et recommandations à des moments clefs du parcours, en récompensant la fidélité de leurs clients créeront une expérience positive et bénéficieront in fine d’un bouche à oreille positif. »

L’Œil de la Sat est le 1er baromètre européen sur la satisfaction client d’Ipsos et Trusteam Finance mené depuis 7 ans dans 5 pays (France, UK, Allemagne, Espagne et Italie). Chaque année, près de 100 000 consommateurs sont interrogés online, soit 1000 clients par secteur et par pays, sur 19 secteurs d’activité (Aéroport, Assurance, Automobile, Banque, Centre automobile, Distribution spécialisée (Care et Home), E-commerce, Fournisseur d’énergie, Grande Distribution, Luxe, Opérateur téléphonique, Petit Electroménager, Restauration, Site de réservation et Transport). Cette publication analyse la satisfaction client sous le double regard de la performance marketing et financière.