Le luxe et le digital sont deux univers qui s’opposent, lorsque l’un symbolise la rareté et l’exclusivité, l’autre évoque l’abondance et l’immédiateté. Ainsi, adopter une stratégie digitale pour les marques de luxe n’est pas chose aisée. Le luxe doit s’inscrire dans une forme de digitalisation unique.
Marché du luxe : 3 phénomènes marquants ces dernières années
1. Le secteur du luxe enregistre un ralentissement de sa croissance depuis plusieurs années : Moins de 2% en 2015 contre 7% en 2013 et plus de 10% les années précédentes.
2. Pour autant, selon l’indice Ipsos / Trusteam ce marché reste très performant en terme de satisfaction clients, montrant une grande part de clients « très satisfaits » (46%).
3. Les consommateurs de produits de luxe ne sont plus les mêmes qu’autrefois : « hyperriches » venus de Chine, du Brésil ou de Russie, millennials ou digital natives ont des attentes bien différentes : ils veulent accéder aux produits plus facilement, plus rapidement et bénéficier de plus d’interactions avec la marque (au même titre que les clients d’autres secteurs)
La transformation digitale du secteur
Bien qu’aujourd’hui, seulement 6% des ventes du secteur se réalisent en ligne, la croissance sur ce canal est beaucoup plus importante qu’en boutiques : 20% à 25%. Pour satisfaire cette nouvelle clientèle et renouer avec une forte croissance, certains grands groupes du luxe ont relevé le défi de la transition numérique.
Le luxe et le digital sont deux univers qui s’opposent, lorsque l’un symbolise la rareté et l’exclusivité, l’autre évoque l’abondance et l’immédiateté. Ainsi, adopter une stratégie digitale pour les marques de luxe n’est pas chose aisée. Le luxe doit s’inscrire dans une forme de digitalisation unique.
Il n’existe plus de véritables frontières entre la boutique et Internet, les marques de luxe ont compris l’intérêt de se diriger vers une stratégie omni-canal. La vente en boutiques reste très appréciée par les clients du secteur de par l’émotion qu’elle procure. Quant à la digitalisation, elle doit être perçue comme une valeur ajoutée dans la relation, elle contribue à renforcer la décision d’achat, la vente et l’après-vente.
Le secteur a longtemps été réfractaire au numérique. Plusieurs entreprises ont d’ailleurs fait le choix stratégique de ne pas distribuer leurs produits en ligne en vue de conserver leur image d’inaccessibilité et d’authenticité. Chanel, leader du marché en terme de satisfaction clients à pris le parti de ne pas distribuer en ligne ses produits de prêt-à-porter et de maroquinerie pour conserver cette image premium.
Néanmoins, le succès de distributeurs, à l’instar de net-a-porter.com, a prouvé à l’industrie que les consommateurs étaient prêts à acheter des produits de luxe sur Internet en proposant une expérience client tout aussi remarquable qu’en boutique.
Comment les marques de luxe offrent-elles une expérience en ligne exceptionnelle ?
Offrir une expérience du luxe en ligne n’a rien d’évident, les marques ont bien conscience qu’il ne s’agit pas uniquement de créer un e-shop, de développer une application mobile ou d’être présentes sur les réseaux sociaux, mais bien de sublimer la relation en proposant des services innovants, qui feront le lien entre l’expérience virtuelle et l’expérience physique :
- Essayer ses produits en ligne (l’application color shade d’Yves st Laurent, nuancier de teinte maquillage sur le site de Guerlain).
- Personnaliser ses produits (Louis Vuitton permet à ses clients de personnaliser leurs sacs sur le site de la marque)
- Prendre rendez-vous avec un expert en boutique pour bénéficier de conseils avant l’achat (Exemple sur le site du joaillier Fred).
- Réserver sa séance shopping en ligne et bénéficier d’un accompagnement individuel en boutique (Service de Personal Shopping du Printemps, qui accueille ses clients dans son salon privé, confidentiel et exclusif).
- Accéder au service de conciergerie en ligne (Vertu, le fabriquant anglais de smartphones haut de gamme a lancé un « live chat » pour que les consommateurs puissent poser leurs questions avant l’acte d’achat. Longchamp a développé un service permettant d’être recontacté directement par un ambassadeur de la marque, le « click-to-call »)
