Malgré une fin d’année difficile, les ventes de voitures neuves en France ont légèrement progressé en 2014 (+0,3) après quatre années consécutives de baisse. Les ventes de véhicules neufs dans l’Hexagone restent toutefois à des niveaux de volumes historiquement faibles avec 1,795 millions d’immatriculations.
Les marques françaises représentent 57% des ventes de modèles, en progression de 3,2%. Cette croissance est tirée principalement par les voitures « entrée de gamme » ; Dacia en étant le meilleur exemple…
Depuis quelques années, dans les pays occidentaux matures dans le secteur automobile, le marché de l’auto est principalement un marché de renouvellement. En période de crise, cela se traduit principalement par un allongement de ce renouvellement.
Toujours à cause de la crise, et grâce à une qualité des véhicules en hausse, on observe l’apparition d’une vision plus utilitaire et pragmatique de l’utilisation de son véhicule : un véhicule sert à aller d’un point A à un point B et devant coûter peu cher à l’achat.
On voit également apparaître une petite partie de la clientèle qui est attirée par un investissement à long terme :
- Une voiture électrique ou hybride pour limiter les coûts liés à l’essence par exemple ;
- Une voiture à haut contenu technologique pour plus de sécurité et de confort.
De plus, les modes de transports alternatifs (Vélib’, Autolib’ en région parisienne, co-voiturage, transports en commun, partage de véhicules, location de véhicules entre particuliers…) impactent directement l’achat ou le ré-achat d’une voiture. Notamment dans les grands centres urbains comme Paris, où posséder un véhicule est plus une contrainte qu’un plaisir (location de parking onéreuse…).
Les clients tendent de plus en plus à privilégier l’usage à la possession.
Les automobilistes Français critiques vis-à-vis des marques d’automobile
Qu’on leur demande leur satisfaction sur les services offerts par les constructeurs, leur intention de recommander la marque de leur voiture ou de racheter la même marque, les Français donnent des scores souvent en dessous de la moyenne des autres secteurs étudiés, loin des niveaux atteints par les marques de luxe, d’e-commerce, voire d’assurance. Seules les banques, et les sociétés d’énergie voient leurs services moins bien notés. De plus, contrairement à ce qui fut le cas dans le passé, de plus en plus d’automobilistes ne sont que peu attachés à la marque de leur voiture.
L’adéquation des services proposés aux besoins est particulièrement préoccupante car :
- C’est la plus faible de tous les secteurs étudiés (seuls 23% jugent les services « tout à fait en adéquation avec leurs besoins » vs. 35% pour la moyenne des autres marchés étudiés) ;
- Elle est en dégradation par rapport à l’année dernière.
Au-delà du garage traditionnel, les marques automobiles doivent faire face à une concurrence de plus en plus forte de la part des réseaux spécialisés (Midas, Speedy, Roady,…), et la montée des vendeurs en ligne à bas prix type Oscaro ou Aramis.
Pour que les automobilistes associent moins leur véhicule à une commodité, les constructeurs doivent donc écouter leurs clients et leur offrir des services innovants et différenciants.
Toyota, Volkswagen et Dacia : les grands gagnants
Toutes trois sur des positionnements pourtant différents, Toyota, Volkswagen et Dacia sont les trois marques les plus appréciées par leurs clients et celles qui ont le plus fort potentiel de recommandation :
(*) : Pourcentage de personnes ayant donnée une note de 9 ou 10.
NB : Les résultats de marques premium ne sont pas présentés pour cause de bases trop faibles.
Par ailleurs on constate un fort attachement des possesseurs de Dacia à la marque.
Ce sont, de loin, les plus nombreux à déclarer vouloir racheter une voiture de la même marque (65%), suivis par les possesseurs d’une Volkswagen (36%) et de Toyota (35%).
On notera que l’automobile est l’un des rares secteurs où low cost ne rime pas avec qualité dégradée, mais plutôt avec forte satisfaction.
Les marques françaises sont, pour leur part, en queue de peloton
Ainsi, si la France est l’un des pays les plus patriotes dans l’achat des véhicules français, elle est aussi l’un des plus critiques vis-à-vis des marques emblématiques nationales (Renault et PSA) …
(*) : Pourcentage de personnes ayant donnée une note de 9 ou 10
Ainsi, il semble essentiel que ces constructeurs automobiles Français « historiques » parviennent à ré-enchanter leurs clients, autant par les produits que par les services associés, s’ils ne veulent pas encore perdre du terrain par rapport à des modes alternatifs.
Des initiatives ont déjà été prises dans ce sens :
- Les véhicules Dacia proposent un équipement concentré sur l’essentiel et un faible prix de revient kilométrique ;
- Toyota en France théâtralise la remise des clés d’un nouveau véhicule en le couvrant d’une bâche et en offrant un bouquet de fleur ou une bouteille de champagne ;
- Link My Peugeot est une application qui permet de relier son smartphone au véhicule. Elle permet notamment de localiser sa voiture, optimiser sa consommation ou rester informé du prochain entretien ;
- Renault Après-Vente redonne le pouvoir aux automobilistes avec le devis en ligne ;
- Les constructeurs offrent des possibilités de personnalisation de leurs véhicules toujours plus grandes.
