Résumé de l’intervention du 7 mai 2021 chez Trusteam Finance de Daniel RAY, enseignant-chercheur en Marketing/ Statistiques et Responsable de l’Institut du Capital Client à Grenoble Ecole de Management.
La satisfaction client, un facteur décisif pour la sortie de crise ?
Afin de démontrer ce lien entre satisfaction client et rentabilité, il s’agit tout d’abord d’être capable de mesurer correctement la satisfaction client. Elle est souvent définie comme la différence entre les attentes du client et la solution apportée par un bien/service fourni. Afin d’établir une corrélation entre satisfaction et performance, cette mesure se doit d’être indépendante, non biaisée et prenant en compte l’expérience globale vécue par le client.
C’est bien pour cette raison que ce lien entre satisfaction client et rentabilité a été démontré depuis des années, par l’American Customer Satisfaction Index (ACSI). Cet indice, créé en 1994 et composé d’un échantillon de 380 entreprises (soit 40% du PIB américain) sonde près de 250 000 clients par an, à partir d’une méthodologie unique et complètement indépendante.
Dans un article du célèbre Journal of Marketing (The long-term Stock Market Valuation of Customer Satisfaction), il est démontré que le parcours boursier des entreprises les plus plébiscitées par leurs clients (comme mesuré dans l’ACSI) entre 1996 et 2006 est 2 fois supérieur à celui du Standard & Poors 500.
Mais surtout, dans une étude menée entre 2000 et 2015, l’ACSI démontre que ces mêmes entreprises résistent mieux pendant les crises et rebondissent davantage en période de reprise. A titre d’exemple, en 2008, alors que le S&P baisse de 38%, le portefeuille composé des leaders de l’ACSI baisse, lui, de 19%. Et en 2009, ce dernier progresse de 43% alors que le S&P performe de 23%.
Cette corrélation ne peut cependant se matérialiser uniquement sous certaines conditions. Satisfaction doit rimer avec fidélité afin d’aboutir à la conquête de nouveaux clients. Fidéliser est aujourd’hui le meilleur moyen de conquérir ! La fidélité se traduit par des actes de réachats (développement du chiffre d’affaires, pérennité des cash flows de l’entreprise), un meilleur pricing power (prix de vente plus élevé grâce à la qualité de l’offre, meilleures marges et donc plus de profitabilité), mais surtout davantage de recommandation (réduction du coût d’acquisition client, augmentation des marges de l’entreprise). Et ce, d’autant plus en période de crise, période pendant laquelle le client est plus volatile, et plus sensible aux communications des marques avec qui il a l’habitude de consommer.
Mais satisfaire ses clients passe avant tout par une vraie culture d’entreprise. La notion « d’experience profit chain » telle que définie par Daniel Ray et William Sabadie met bien en exergue l’importance de l’orientation client dans ce processus. L’implication du management, l’engagement et la formation des collaborateurs, le partage de valeurs, la définition des bons objectifs sont autant d’éléments déterminants dans une stratégie client afin de maximiser cette « customer lifetime value ». C’est bien cette orientation client et cette culture client, qui permettront au management de prendre en compte le client dans leurs décisions, et surtout en période de crise, où il peut être tenter de faire passer les économies de court terme et les cash flows avant la considération de ses clients.
Il est bien clair qu’aujourd’hui, les clients ont pris le pouvoir et que dans le monde mature dans lequel nous vivons, l’élément clé est le client. Et s’intéresser à la satisfaction client c’est bien s’intéresser aussi à la rentabilité !
