Et si la satisfaction client était le principal critère de rentabilité et de durabilité de l’entreprise ? C’est en tout cas le credo du gestionnaire d’actifs Trusteam Finance, qui l’a placée au cœur de sa stratégie d’investissement, la considérant comme un véritable avantage compétitif. Un pari gagnant pour ce visionnaire.
C’est la rencontre improbable de la finance et du marketing. « Dans le monde de la finance, on passe pour des farfelus !, plaisante Jean-Sébastien Beslay, associé gérant de Trusteam Finance. Notre chance, c’est d’avoir été pris dans la révolution numérique, qui est avant tout la révolution du client. »
À l’origine de la création de son fonds Trusteam ROC (Return On Customer), en 2010, un postulat simple : la satisfaction client est le principal critère de rentabilité et de durabilité de l’entreprise. « Bizarrement, nous sommes les seuls à avoir ce type d’approche. Ce positionnement peut paraître évident, mais il se heurte au coût, à la complexité et à l’inefficacité des enquêtes de satisfaction. »
Un constat imparable
Nombre de publications lui donnent pourtant raison. « Depuis 40 ans, diverses études, dont des travaux de Harvard, font le lien entre le niveau de satisfaction client, la rentabilité de l’entreprise et le bonheur des salariés », résume Jean-Sébastien Beslay.
Des indices, à l’image de l’American Customer Satisfaction Index (ACSI), ont également été élaborés ces vingt dernières années afin de mettre en évidence cette corrélation. Globalement, l’augmentation d’un point de cet indice peut être associée à une augmentation de 0,19 point de croissance du chiffre d’affaires et une hausse de 0,1 point de sa part de marché. D’autres indicateurs lui ont emboîté le pas, comme le Net Promoter Score, élaboré par le cabinet de conseil Bain & Company, qui met l’accent sur le concept de loyauté et de recommandation.
Base de données dynamique
Autant d’éléments qui ont convaincu Trusteam Finance de formaliser une stratégie d’investissement focalisée sur le principal levier de croissance d’une entreprise : ses clients. Avec la conviction que dans un environnement difficile, ce critère extra financier doit être pris en compte pour identifier les entreprises qui parviendront à accroître leurs bénéfices.
Dans sa démarche, le gestionnaire d’actifs s’appuie sur les résultats d’enquêtes d’une vingtaine d’instituts de sondage. En 2012, il a mis en place un partenariat exclusif avec Ipsos qui lui a permis de créer un premier indice couvrant cinq des plus grands pays européens et quinze secteurs d’activité. « Toutes ces informations sont agrégées afin de constituer une base de données dynamique, précise Jean-Sébastien Beslay. Les meilleurs indices de satisfaction client permettent de cibler 120 à 150 sociétés à l’échelle mondiale, auxquelles un questionnaire est envoyé afin de mesurer la qualité de leur stratégie client. » De quoi en éliminer déjà une trentaine. Troisième et dernière étape : l’analyse des finances des sociétés, « pour s’assurer qu’elles ont les moyens de satisfaire les attentes des clients de façon durable, même en cas de retournement de conjoncture. » Au final, un portefeuille de 50 valeurs a été constitué, incluant notamment Michelin, SAP, BMW, Club Med ou encore Nestlé.
Des performances éloquentes
Sélectionner les entreprises à travers le filtre de la satisfaction client permet au fonds d’afficher d’excellents résultats. Fin 2015, pour son cinquième anniversaire, sa performance annualisée atteignait 12,85 %. Et sa volatilité est toujours restée nettement inférieure à celle de son indice de référence et de sa catégorie, faisant de Trusteam Finance le fonds au meilleur couple rendement/risque de sa catégorie*.
Ces résultats sont la preuve que derrière la satisfaction client, c’est bien la performance financière de l’entreprise qui est en jeu. Les ventes par client seraient ainsi 2,4 fois plus importantes si l’expérience client est excellente que si elle est très mauvaise, et supérieure de 85 % par rapport à une expérience moyenne, selon une étude parue dans Harvard Business Revue en août 2014. Une étude d’Aberdeen Group publiée la même année montre que les entreprises dont les clients sont très fidèles ont des taux de croissance à 2 chiffres.
Autre argument plaidant pour ce positionnement : le pricing power que confère la satisfaction client. En plus d’avoir un panier moyen plus élevé, les clients très satisfaits sont nettement moins regardants sur les prix, mettant l’entreprise en position de force pour les augmenter.
Une lente prise de conscience
Et pourtant… En dépit du bon sens, les entreprises continuent à négliger cet actif. « Le plus souvent, elles ont une vision court-termiste alors qu’une vraie prise en compte de l’actif client suppose une orientation des entreprises sur le long terme », analyse Jean-Sébastien Beslay. L’État ne s’est pas non plus saisi de cette question : jamais une mission sur les liens entre compétitivité et satisfaction client n’a été mise en place, jamais la perspective de défiscaliser les enquêtes de satisfaction n’a été envisagée.
« En-dehors de développer cette démarche d’investissement, notre objectif est d’inciter les entreprises à davantage communiquer sur l’actif client dans leurs rapports annuels », indique Jean-Sébastien Beslay. Ces derniers mois, Trusteam Finance a été sollicité par plusieurs entreprises souhaitant sensibiliser leur Comex à cette question. Face à la montée en puissance des disrupteurs, les lignes commencent à bouger.
* Source Agence Option finance
Trusteam Finance a édité en mars 2015 un livre blanc intitulé La satisfaction client, moteur de performance financière. Études internationales et chiffres à l’appui, cette analyse décrypte les enjeux de la satisfaction client et met en lumière la pertinence de cet actif immatériel, puissant levier de rentabilité pour l’entreprise et ses actionnaires.
