Les entreprises qui mettent le client au cœur de leur stratégie sont plus robustes, estiment certains fonds d’investissement. Un argumentaire solide, que les directions client ne manqueront pas d’opposer aux directions financières.
La satisfaction client est un investissement, non un coût. C’est même un des actifs les plus précieux des entreprises. Or, les clients peuvent de plus en plus aisément sortir d’une relation commerciale. Par exemple, depuis le 1 er janvier et sous l’effet de la loi Macron, il leur est plus facile de changer de banque.
Pour sa part, Trusteam Finance, une société de gestion de portefeuilles, a mis la satisfaction client au cœur de sa stratégie d’investissement. « On n’investit que dans des sociétés qui ont une approche “customer centric”. C’est à la fois très intuitif et appuyé par une recherche académique importante, explique Florence Lagrange, co-gérante du fonds ROC Flex. Le chiffre d’affaires de l’entreprise est plus rentable, on peut avoir une meilleure vision des investissements à long terme, ce qui permet d’avoir de meilleures performances financières.» Un atout, si l’on considère l’espérance de vie d’une entreprise du Fortune 500, qui a été divisée par 5 en 60 ans : de 75 ans en 1955, elle est tombée à 15 ans en 2016. « S’il y a une certitude, c’est la fidélité des clients satisfaits. Elle permet de ne pas regarder à l’échelle trimestrielle et de passer outre la volatilité des marchés », appuie Christophe Ferrari, directeur de la recherche satisfaction client chez Trusteam. Les clients très satisfaits dépenseraient 140 % de plus après une expérience d’achat très positive par rapport à une mauvaise expérience, selon Peter Kriss, le directeur de recherche de l’éditeur de logiciels Medallia.
Un signe de performances futures
Surtout, un indicateur client au vert est un signe de performances futures. « Grâce à notre enquête en partenariat avec Ipsos, nous avons pu faire ressortir des niveaux de satisfaction très élevés chez Direct Energie et nous avons pu investir en amont de son développement », abonde Florence Lagrange, qui cite Netflix parmi les trophées de Trusteam. La gestionnaire l’assure, les chauffeurs de taxi auraient pu se protéger de la concurrence d’Uber s’ils avaient davantage porté attention à leurs clients.
En ce domaine, certains secteurs d’activité, les télécoms ou l’assurance, sont en retard. Et on note que les agences bancaires à horaires restreints ont globalement des performances client inférieures à celles des banques en ligne. « La révolution digitale n’a pas été le déclencheur, mais l’accélérateur de cette nouvelle ère du client », observe Christophe Ferrari. Le directeur du département recherche estime que la France opère une prise de conscience, mais elle a du retard sur les pays anglo-saxons ou scandinaves où la culture client est plus importante.
À NOTER : 54 % des DAF accroissent leur collaboration avec le marketing (EY).
Propos recueillis par Nicolas Scheffer
