La grande distribution peine à satisfaire ses clients, du moins en France. Dans l’édition 2017 du baromètre Satisfaction Client Ipsos – Trusteam Finance, seuls 75% des clients s’estiment satisfaits de leurs distributeurs, soit une baisse de 3 points par rapport à l’année dernière. Cette baisse met ainsi fin à trois années de hausse consécutive du secteur en France. A l’inverse, sur les autres marchés européens, le secteur est parvenu à renforcer son score de satisfaction client avec des hausses de 1 à 5 points.
Un secteur en retard sur la satisfaction client
En 2017, 75% des clients s’estiment satisfaits de la grande distribution en France, soit un recul de 3 points qui met fin aux 3 années de hausse consécutive du secteur. Ce score de satisfaction de la grande distribution est également inférieur à celui des autres secteurs de la distribution, notamment la distribution spécialisée dans le care (86% de satisfaction), celle spécialisée sur la maison (85%) ou encore le e-commerce (83%).
Globalement, sur l’ensemble des 19 secteurs économiques étudiés chaque année dans le baromètre Ipsos – Trusteam Finance, la grande distribution se classe 12ème, soit au même niveau que les opérateurs téléphoniques et les constructeurs automobiles.
En ce qui concerne le Net Promoter Score (NPS), la grande distribution obtient un score de recommandation positif de +7 points, ce qui est conforme à son niveau de 2016, mais reste largement en deçà des scores de la distribution spécialisée (+26) et du e-commerce (+24).
Ce retour à la baisse du secteur en France est d’autant plus marquant que sur les marchés européens voisins, la grande distribution tire son épingle du jeu avec des scores de satisfaction plus élevés dont 87% de clients satisfaits en Allemagne, 86% en Angleterre, 83% en Espagne et en Italie. De plus, l’ensemble de ces scores est en hausse, dont une forte progression (+5 points) sur le marché espagnol.
Picard, toujours leader du secteur sur la satisfaction client
Pour la deuxième année consécutive, Picard occupe la première place du secteur en France avec un score de satisfaction de 85% et un NPS de +31 points.
Derrière Picard, Système U (82%), Leclerc (81%), Grand Frais (80%) et Intermarché (78%) sont les enseignes préférées des Français en termes de satisfaction client. Alors que ces enseignes bénéficient de scores stables dans le haut du classement depuis plusieurs année, Intermarché enregistre depuis 2015 une nette amélioration de sa satisfaction client (+8 points).
Un secteur sous la double pression des prix et des service attendus par les consommateurs
Le prix reste encore le premier critère de choix d’une enseigne de grande distribution pour 42% des consommateurs, devant le choix et la clarté de l’information sur les produits (19%) puis la réputation de l’enseigne (18%). Cependant, lorsqu’on analyse les motifs d’insatisfaction clients, on observe que c’est le service et la qualité de la relation avec le personnel en magasins qui constituent la plus forte attente, notamment l’amabilité du personnel en caisse, du personnel de sécurité, ou encore du personnel présent dans les parkings.
Jean Sébastien Beslay, fondateur associé, Trusteam Finance : « Le marché de la distribution est actuellement en pleine mutation. D’un côté, les distributeurs historiques sont contraints d’accélérer leur transformation digitale pour faire face à la concurrence des pure players. La réaction des marchés financiers sur la rumeur de rapprochement entre Amazon et Carrefour témoigne de cette attente de convergence entre l’e-commerce et le magasin. Mais d’un autre côté, la concurrence extrême que se livrent les enseignes sur les prix continue de rogner leurs marges et leurs capacités d’investissement. Sous cette double contrainte, les enseignes gagnantes à long terme seront incontestablement celles qui sauront maintenir et accroitre leurs investissements sur la satisfaction client ».
Marie-Paule Bayol, Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty : « Même si les consommateurs déclarent surtout attendre du prix de la part de la Grande Distribution, la différenciation passera par une plus grande innovation au service de la simplicité et la rapidité à faire ses courses : étiquettes électroniques, tablettes intelligentes (qui vous reconnaissent). De plus, les consommateurs attendent depuis quelques années un omni canal performant… qui requiert de la part de ces acteurs la mise en place d’une supply chain de plus en plus agile… C’est grâce à cela que ce secteur verra la satisfaction de ses clients remonter ».
L’Œil de la Sat est le 1er baromètre européen sur la satisfaction client d’Ipsos et Trusteam Finance mené depuis 7 ans dans 5 pays (France, UK, Allemagne, Espagne et Italie). Chaque année, près de 100 000 consommateurs sont interrogés online, soit 1000 clients par secteur et par pays, sur 19 secteurs d’activité (Aéroport, Assurance, Automobile, Banque, Centres automobiles, Distribution spécialisée (Care et Home), E-commerce, Fournisseurs d’énergie, Grande Distribution, Luxe, Opérateurs téléphoniques, Petit Electroménager, Restauration, Sites de réservation et Transport). Cette publication analyse la satisfaction client sous le double regard de la performance marketing et financière.
