Un Œil sur la Sat’, notre baromètre de satisfaction client Européen Ipsos-Trusteam Finance, établit depuis 3 ans les niveaux de satisfaction des clients dans 5 pays (France, Allemagne, UK, Italie, Espagne) sur 12 secteurs. Nous vous proposerons régulièrement un focus sectoriel ou cross-pays. Notre 1ère édition s’intéresse au luxe, sans conteste le grand gagnant de ce classement.
Le marché du luxe : une croissance moins soutenue mais plus pérenne
Après des années de très forte croissance (plus de 10% par an depuis 2010), le marché mondial du Luxe n’a augmenté que de 7% en 2013. Cette année, la hausse se limitera sans doute à 5%. La «nouvelle norme» mondiale pour le marché du luxe se définit par une croissance moins soutenue mais plus pérenne, une tendance qui pourrait se poursuivre au-delà de 2014. Le marché des biens personnels de luxe (vêtements, accessoires, bijoux…) a progressé moins rapidement que celui des services de luxe (voyages, restaurants, spas..).
La recherche d’une expérience unique
Le luxe, selon les différents types de clientèle (nationalités, âges, sexe …) symbolise tour à tour l’avenir, le plaisir, l’émotion intense, l’expression de soi, la tradition… La clientèle du luxe reste bien évidemment très sensible à la qualité mais est surtout en quête d’héritage, d’histoires. Plutôt que l’achat de produits, les consommateurs recherchent de plus en plus l’expérience du luxe (un voyage extraordinaire, un restaurant étoilé, un hôtel ou un spa exclusif, un événement hors norme…).
De plus, ces dernières années ont vu l’émergence de nouveaux segments de clientèle du luxe : plus jeunes, les « Henry’s » (High Earners Not Rich Yet ) sont plus technophiles, hédonistes que les clients plus traditionnels. Ils recherchent encore plus « plus de personnalisation » : un produit unique, une expérience unique, qui leur procurent un véritable « moment de bonheur ». Cependant, ils souhaitent plus que leurs aînés profiter de rabais – notamment en ligne.
La meilleure performance en Europe
L’indice Ipsos/ Trusteam montre que le secteur affiche la meilleure performance en termes de satisfaction client en Europe, largement devant les autres grands secteurs « B2C » : 77% des clients des marques de luxe se déclarent satisfaits globalement (notes 8 à 10). 53% se déclarent même « très satisfaits » (notes 9 et 10), soit plus de 20 points de plus que la moyenne des autres secteurs « B2C »!
Les stratégies de développement des groupes de luxe sont diverses : extension de marque, multiplication des points de vente, e-commerce, digitalisation de la relation, prises de parole sur les réseaux sociaux, etc pour répondre à cette demande de plus en plus forte de personnalisation, et faire vivre une expérience unique de leurs clients :
- Personnalisation online des produits achetés : couleur – taille du talon pour certaines marques de chaussures, choix des essences pour le parfum (avec sur l’étiquette votre nom, la date de votre achat, le lieu de votre achat), customisation de l’intérieur de la voiture, de vos sacs…
- Mais aussi personnalisation des services : dans certains hôtels, choix des essences que vous souhaitez dans votre bain, des oreillers, du dîner. Certaines compagnies aériennes ont équipé les hôtesses et stewards d’Ipad. Grâce à Google Image, ils récupèrent les photos des passagers VIP et peuvent les reconnaître quand ils arrivent à bord. Certaines sociétés de cosmétiques grâce à leurs applications Smartphone vous permettent de définir votre type de peau et vous donnent des conseils sur les produits de beauté qui vous correspondent.
- Création d’expériences uniques, fortes en émotion : création de club de possesseurs de montres par exemple, organisation de visites exceptionnelles dans les plus grandes distilleries de whisky, les grands châteaux de vins et séjours dans des châteaux privés, conduite d’une voiture de formule 1 avec un pilote …,
- Faire bénéficier dans les lounges de certaines compagnies aériennes d’expériences sensorielles inspirées par la culture du pays et de ses traditions : Finnair Lounge, décorés dans un style nordique et avec SPA & Sauna – intégrés
- Installation éphémère de boutiques dans des lieux magiques ou insolites (ancien dépôt, station de métro …).
Le succès du luxe réside toujours dans la maîtrise complète de l’expérience dans sa globalité et donc dans l’intégration de ses canaux de distribution quel qu’ils soient ; en ayant estompé les frontières entre le « hors ligne » et le « en ligne ».
Le e-commerce, principal challenger
Si le luxe reste le secteur leader en terme de satisfaction client, il est désormais talonné par le e-commerce et devra donc continuer à adapter les bonnes pratiques du digital à son modèle exclusif. Burberry’s en est l’exemple parfait (fusion complète du digital et du réseau physique) ; il vient même de faire son entrée sur Twitter. Hermès assure la livraison en moins de trois heures d’une cravate achetée sur le site, et Vuitton offre la possibilité de personnaliser ses sacs en ligne…
Cependant, il faut qu’il continue à prendre le virage internet / mobile s’il ne veut pas se faire prendre des parts de marché par des acteurs venant d’autres secteurs économiques.
