En dépit de leurs efforts, les établissements bancaires peinent toujours à redorer leur blason et à retrouver la confiance de leurs clients : en effet, seul 1 sur 4 se déclare très satisfait de leur banque et serait prêt à la recommander.
Le secteur affiche ainsi un NPS négatif à -8 contre +9 pour l’ensemble des secteurs. Des scores à nuancer toutefois entre les enseignes traditionnelles et les banques en ligne : jugées plus « innovantes et différentes » (NPS de -11 pour les banques traditionnelles vs + 33 pour les banques en ligne). Ces dernières continuent de tirer leur épingle du jeu en satisfaisant davantage leurs clients (37% de très satisfaits (notes & 10 vs. 25% pour les banques traditionnelles)… grâce à un modèle en phase avec les nouvelles attentes d’un consommateur plus mobile et plus digital.Alors, comment restaurer la satisfaction des clients et retrouver le chemin de la croissance ?
DÉFI N°1 : Poursuivre la transformation digitale
Pour créer une plus grande proximité avec leurs clients, les banques doivent être présentes sur les canaux auxquels ils consacrent du temps : internet et mobile. Banque en ligne, services de paiement mobiles, présence sur les réseaux sociaux sont ainsi autant de moyens de servir le client autrement, et surtout, comme il l’attend : une banque simplifiée et accessible à tout moment.
DÉFI N°2 : Repenser le modèle de l’agence bancaire
Même si leur fréquentation diminue, les agences bancaires demeurent un pilier essentiel de la relation client. En effet, 67% des clients continuent de fréquenter leur agence bancaire, 38% utilisent d’ailleurs l’agence comme point de contact principal. Un modèle qu’il est cependant nécessaire de faire évoluer pour des raisons à la fois économiques (coût élevé) et commerciales. Plusieurs enseignes ont ainsi déjà entamé ce tournant, par exemple :
- en redimensionnant leurs agences pour des agences « à taille humaine » (sur le modèle du Crédit Agricole Touraine avec l’ouverture d’une agence de 56m² à Tours);
- en spécialisant leurs agences en fonction du segment de clientèle ou d’un secteur d’activité (à l’image du LCL qui propose des agences dédiées aux étudiants ou de BNP Paribas qui a ouvert la Maison de la viticulture à Châteauneuf du Pape);
- en faisant entrer le numérique dans les agences, pour répondre non seulement aux nouveaux usages des clients mais aussi repenser la relation commerciale. Par exemple, en équipant les conseillers de tablettes (pour passer d’une relation « face-à-face » à une relation « côte-à-côte » avec le client) ou en offrant aux clients des outils de vidéoconférence en ligne pour leur permettre d’accéder à une expertise spécifique qui ne serait pas présente en agence.
DÉFI N°3 : Jouer la carte de l’omnicanalité pour une expérience client fluide et intégrée
Il ne s’agit plus uniquement d’être présent sur différents canaux, mais bien de renforcer les interactions entre ces canaux pour créer une plus grande intimité avec le client. Agence, site internet, applications mobiles, call center, réseau social : le consommateur avec son historique, ses produits et ses réclamations doit être reconnu sur tous les points de contact avec la banque pour lui délivrer un service toujours plus personnalisé.
DEFI N°4 : Défendre leur activité face au phénomène de désintermédiation
Ces dernières années ont ainsi vu apparaître une nouvelle concurrence dans le domaine des moyens de paiement (comme Google Wallet) ou du financement participatif (CrowdFunding) notamment. De nouveaux entrants dont le poids reste encore marginal, mais qui font de l’œil aux clients les plus frustrés à l’égard du modèle bancaire classique.
Un ensemble de défis qui doivent bien entendu aller de pair avec la diffusion d’une véritable culture de l’expérience client parmi l’ensemble des collaborateurs bancaires (qu’ils soient en contact direct avec la clientèle ou non) car il ne s’agit désormais plus de « piloter des process », mais bien DES parcours clients.
