Face au COVID, une accélération des tendances responsables

Les étapes du process ROC (Return on Customer) :

Les tendances « responsables », déjà présentées dans notre Livre blanc ISR avant la crise s’accélèrent : 90 % des consommateurs attendent d’une marque qu’elle s’engage et les aide à mieux consommer [Etude Oney]. Le client attend de la responsabilité de la part des entreprises.

En tant que consommateur, les ventes de bio ont fortement progressé lors du confinement. « L’essor du bio est un des phénomènes les plus marquants de la grande distribution depuis plusieurs années : en 2019, les produits bio étaient encore responsables de 93% de la croissance des produits de grande consommation en France et voyaient leur chiffre d’affaires progresser de 19% » d’après Nielsen. Avec le confinement, l’écart avec le conventionnel a continué de se creuser, dépassant les 20 point à la mi-mars tout en se recentrant sur le commerce de proximité et les circuits courts.

Evidemment préoccupés par leur « Santé », ils le sont également des pratiques « responsables » des entreprises. « Contribuer au bien commun » est un sentiment recherché par ces consommateurs. 54% des Français attendent d’un produit alimentaire de qualité qu’il soit « issu d’une production respectueuse de l’environnement et assurant une juste rémunération aux producteurs et aux salariés », +11 points à par rapport à Novembre 2019 [Etude Obsoco]. Et logiquement, pour les circuits de distribution, ce sont les circuits alternatifs « direct producteur », type achat direct à la ferme ou AMAP, qui se démarquent. Ils sont maintenant aussi fréquentés que les formats de proximité de la grande distribution (City, Monop, U Express, Franprix…).

Cependant, la défiance est forte face aux engagements des entreprises : seulement 12% des français pensent que l’on pourra limiter le réchauffement climatique grâce aux innovations des entreprises [Etude Oney]. Ce scepticisme s’est accentué avec la crise. La confiance dans les dirigeants est en chute libre : moins d’un tiers des répondants pensent que les CEOs font du bon travail pour répondre aux demandes de la crise [Edelman Trust Survey]. Pourquoi ? Ils n’auraient pas pris assez soin de leurs salariés. 43% des personnes intérrogées dans 11 pays pensent que les sociétés ne protègent pas assez leurs employés du COVID-19 et 46% pensent que les sociétés feront passer leurs profits devant la santé de leurs employés.

Or, pour les clients, le succès d’une entreprise se mesure à la réussite de l’ensemble de ses parties prenantes, pas seulement de ses actionnaires. Pour Reptrak « En 2020, la réputation d’une entreprise se fonde plus sur ce qu’elle est que sur ce qu’elle vend ». Les attributs « ESG » (leur gouvernance, la relation avec leurs employés et leur impact sociétal) représentent 41% du score de réputation d’une entreprise. L’entreprise doit être prête à rendre des comptes car le client n’hésitera pas à passer à l’action : 45% des clients disent ne plus vouloir acheter car le management avait mal agi.

Recréer de la confiance passe par réaffirmer la « raison d’être » de l’organisation, vision unifiée qui servira de guide [Source] aux employés en ces temps de crise, comme Microsoft ou Schneider qui s’est fait un devoir d’assister les infrastructures critiques.

Reptrack explique que pour faire confiance à une marque, les clients demandent trois choses:

•  D’abord de l’empathie, et en particulier de la solidarité envers les Salariés comme Salesforce dont le CEO s’est engagé à ne pas licencier dans son plan anti-COVID.
  
  
• Ensuite de l’innovation, afin de trouver des solutions concrètes, utilisables par tous comme Décatlhon, lauréat du Prix Excellence Client, qui transforme ses masques de plongée en respirateurs.
  
  
• Et enfin de la crédibilité, où l’entreprise se doit d’être exemplaire jusqu’où plus haut niveau. Et ici, la question de la rémunération reste centrale, comme chez Quadient où son Directeur Général a annoncé renoncer à sa rémunération variable sur 2020.
  
  

Dans les autres tendances mises en avant par le Reptrak, l’approvisionnement responsable est un élément clé de la réputation des entreprises. La crise actuelle, qui a commencé par une crise de l’offre, nous a montré à quel point des ruptures dans les chaines d’approvisionnement pouvait être essentielles. Mais, d’après Resilinc, société de monitoring des fournisseurs, 62% des entreprises en B2B n’avaient pas la maturité suffisante quant à leur connaissance de la Supply Chain pour faire face à la crise actuelle.

Au contraire, les sociétés « responsables » se sont emparées très tôt de ce sujet, en lien avec le respect des droits de l’homme et l’environnement. En 2013, l’immeuble du Rana Plaza au Bangladesh s’était effondré provoquant 1 127 morts. Le public était choqué, mais nombre d’entreprises ont appris par les journaux que leurs sous-traitant s’y trouvaient.

Pour ses actions d’engagement, Trusteam a choisi une démarche unique et positive : mettre l’accent sur des exemples à suivre qui montrent la voie pour construire une société plus durable. Trois types de stratégies pour y parvenir :

• Individuellement : lorsqu’il s’agit de promouvoir directement la Satisfaction Client, Trusteam Finance agit seul ; soit via des contacts direct avec les entreprises, soit via le prix Excellence Client où Trusteam a investi dans 8 des 10 lauréats de la 4eme édition. Années après années, nous constatons les bonnes pratiques que nous promouvons sont de plus en plus largement adoptées, comme exposé dans notre rapport sur la politique de vote: 45% des sociétés où les fonds de Trusteam sont investis ont un Chief Customer Officier et 33% ont la rémunération du management liée à la satisfaction client, soit une amélioration de 4 points et 12 points en deux ans.
  
  
• Collectivement : sur des sujets plus larges, il nous semble plus efficace de rejoindre de grandes coalitions internationales puis de prendre le « lead » sur les sociétés que nous connaissons le mieux. Par exemple, au sein du Climate Action 100+, nous avons poussé St-Gobain à s’engager à devenir neutre en Carbone en 2050, après un dialogue de plus de 2 ans. Là encore, nous avons constaté que pousser les bons élèves à montrer l’exemple était une stratégie plus vertueuse et correspondait mieux à notre type de gestion.
  
  
• Déclaration : Afin de défendre une position plus générale sur un sujet important pour les « clients », nous sommes également amenés à soutenir des déclarations d’investisseurs plus larges. Par exemple dans la crise du COVID, nous avons été signataire de trois déclarations sur le capital humain dans la réponse à la crise (ICCR), les conditions de travail dans les abattoirs (FAIRR) et le soutiens aux fournisseurs dans l’industrie textile (ICCR – KnowTheChain).

Plus de détails sur nos activités d’engagement peuvent être retrouvées dans notre rapport d’engagement.

Dans notre process, le principal indicateur d’impact est la satisfaction client. Mais nous en suivons également 38 autres que nous publions :

• Mensuellement, avec un résumé d’une page du reporting extra-financier, incorporé au reporting financier. Car pour nous, l’un ne va pas sans l’autre.
  
  
• Trimestriellement, dans la lettre de la satisfaction client, qui illustre notre démarche par des cas concrets
  
  
• Semestriellement, avec un reporting d’impact plus imagé, reprenant le process et la classification des 38 indicateurs que nous suivons.
  
  
• Annuellement, pour en améliorer la compréhension et la transparence, un reporting d’impact permettant de suivre l’évolution de ces indicateurs sur plusieurs années, d’en préciser le périmètre et la méthodologie de calcul.

Pour Trusteam Optimum, 64% de ces indicateurs sont meilleurs que ceux de son benchmark (85% des indicateurs liés à l’environnement, 58% de ceux liés au social, et 14% de ceux liés à la gouvernance). Pour ROC c’est 82% avec 95% sur l’environnement, 75% sur le social et 57% pour la gouvernance.