Premiers résultats de l’étude ObSoCo/Trusteam Finance : du point de vue du client et du citoyen, les entreprises n’en font pas assez pour résoudre les grands enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux de notre époque.
Fin juin, nous avons lancé le premier baromètre de l’engagement des entreprises avec l’Observatoire de la Consommation (Obsoco). Cette enquête est une première. Beaucoup d’études ont été réalisées sur les sujets de responsabilité sociale et environnementale (RSE) des entreprises*, mais aucune n’avait jusqu’à aujourd’hui analysé aussi précisément le ressenti du citoyen et du consommateur sur leurs actions.
En attendant la publication de l’étude complète en septembre, il nous a semblé important de partager dès à présent la conclusion la plus marquante : « les entreprises ne répondent pas aux attentes de leurs clients en termes d’engagement RSE ».
A leurs yeux, ce que font les entreprises aujourd’hui ne suffit pas. Le niveau d’attentes des clients est beaucoup plus élevé. Elles doivent davantage s’engager sur les sujets environnementaux et sociaux. Quel risque pour celles qui ne le feraient pas ? Perdre la relation avec leurs clients.
Entre consommateur et citoyen, le client cherche d’abord son intérêt
Pour comprendre la perception de l’engagement des entreprises, il faut d’abord avoir conscience de la sensibilité des consommateurs aux sujets environnementaux et sociaux/sociétaux. Et celle-ci est forte. 78% des Français se disent préoccupés par les questions environnementales et écologiques. 95% se déclarent attachés à ce que les petits agriculteurs et les petites entreprises puissent dégager un profit raisonnable. Pour 62% des consommateurs, l’aspect environnemental du produit est un critère « très” ou “assez” important (52% pour l’aspect social).
Mais de qui parle-t-on exactement ? Du citoyen ou du consommateur ? Là est toute la question ! Bien souvent, les rôles se confondent. Mais dans cette étude, la tension entre les deux se fait sentir, en particulier quand les Français sont interrogés sur leurs actes d’achat. Qu’il s’agisse des critères pris en considération lors de leur décision ou du supplément de prix qu’ils seraient prêts à payer pour des produits plus respectueux, le citoyen s’efface devant le consommateur. Les critères sociaux et environnementaux arrivent en 4ème et 6ème position, bien après ceux liés aux bénéfices directs pour le client, tels que le prix, la qualité, ou encore l’innocuité. Le consommateur est égocentrique : quand il achète, il s’intéresse d’abord à lui et après au bien commun. Ce constat est exacerbé sur le prix : 45% des répondants se disent être prêts à payer plus cher pour un produit plus respectueux de l’environnement, mais seulement 19% d’entre eux seraient prêts à accepter plus de 5% de hausse de prix.
Conclusion : afin d’être adopté, un produit à bénéfice environnemental ou social doit d’abord répondre aux attentes des clients. Si non, il ne se vendra pas, en ligne avec nos thèses présentées dans notre précédent Livre Blanc ISR**.
Pour les clients, c’est aux entreprises d’agir, mais elles ne sont pas au niveau
Mais si ce n’est pas à lui, alors à qui incombe la responsabilité de ces sujets environnementaux et sociaux ? Selon les clients, aux entreprises ! Ils sont en effet 44% à considérer que c’est aux entreprises d’agir afin de résoudre les problèmes environnementaux, sociaux et sociétaux de notre époque. Certes, moins qu’à l’Etat (64%) mais tout de même plus qu’à eux-mêmes, consommateurs et citoyens.
Or, ils estiment qu’elles ne sont pas à la hauteur. C’est un véritable cri d’alarme qui retentit lorsqu’on leur demande quelles entreprises ont, selon eux, un impact positif. Seuls 16% des répondants sont capables d’en citer une. Lorsqu’on leur demande de choisir parmi 20 entreprises du CAC40, 50% des consommateurs estiment qu’aucune d’entre elles n’a un impact positif. C’est une vraie rupture qui est signalée ici.
Ce décalage entre engagements des entreprises et perception des consommateurs peut être dû à plusieurs facteurs : manque de communication de la part des entreprises, paresse des consommateurs (7% seulement vont chercher systématiquement de l’information liée à l’impact environnemental du produit). Mais il s’agit surtout d’un manque de crédibilité : 56% des consommateurs pensent que les engagements des grandes entreprises ne sont « que des belles paroles et que rien de significatif n’a changé en réalité », et seulement 35% pensent que les entreprises engagées tiennent leurs engagements. 70% des Français estiment que les entreprises ne sont pas suffisamment impliquées dans la réponse à la crise écologique. Très méfiants sur le greenwashing, ils attendent de la cohérence et de l’authenticité.
Il est également important de noter qu’il existe une certaine méconnaissance des réglementations, législations et labels existants. Seulement 6% des répondants connaissent réellement la signification du sigle ISR (investissement socialement responsable) ! Chez Trusteam Finance, où 84%*** de nos encours ont reçu le label ISR à fin 2020, nous ne pouvons que le déplorer. De même sur la « raison d’être » et la « mission » : seulement 11% des répondants sont familiers avec ces concepts, mais, après explications, 47% affirment que leur mise en place aurait probablement un impact très positif sur la société. 27% seraient même prêts à payer plus cher pour les produits d’une entreprise à mission !
Une crise de confiance qui dépasse le champ économique
Mais cette défiance à l’égard de l’engagement des entreprises, qu’elles soient grandes ou petites, est intrinsèquement liée à une vive critique du capitalisme et du « système » dans son ensemble.
Preuve supplémentaire du manque de confiance des consommateurs envers les entreprises, ce premier baromètre montre que l’insatisfaction monte et qu’une réelle rupture risque de s’installer. Même s’ils sont encore partagés sur leur volonté à payer plus cher un produit responsable, le sentiment des clients est sans appel : les entreprises n’en font pas assez pour résoudre les sujets environnementaux, sociaux et sociétaux. Le citoyen qui sommeille en chaque consommateur perçoit un décalage de plus en plus important entre ses attentes et les actions des acteurs du système dans lequel il vit. Le risque est grand, pour les entreprises restées sourdes à cet appel, de voir se creuser le fossé entre elles et leurs clients.
(*) : cf. nos newsletter ISR http://www.trusteam.fr/news/actualites/newsletter-isr-septembre-2020-un-consommateur-responsable-face-a-lurgence-climatique.html
(**) : http://www.trusteam.fr/actualites/actualites/trusteam-finance-publie-son-livre-blanc-sur-lisr.html
(***) : http://www.trusteam.fr/fileadmin/user_upload/Actualites/ISR/TRUSTEAM_FINANCE_Reporting_173-_2020.pdf
Merci d’envoyer un mail à cbeslay@trusteam.fr ou de nous contacter sur Linkedin pour télécharger le rapport dans son intégralité.
